戶外(wài)廣告是廣告業的重要組成部分(fēn)，也是消費(fèi)者身邊分(fēn)布廣泛、最接地氣的廣告形式之一(yī)。但是，按照城市發展及規劃升級的需要，受互聯網廣告等各形式媒體(tǐ)大(dà)量搶奪廣告份額的影響，戶外(wài)廣告近期的發展遭遇了一(yī)定挑戰。
值此之際，2018中(zhōng)國戶外(wài)廣告論壇在秦皇島隆重召開(kāi)。借此機會，《現代廣告》特别專訪了中(zhōng)國廣協會長張國華，請他就戶外(wài)廣告的現狀、形勢與發展談談看法。對于戶外(wài)廣告發展現狀，張國華結合戶外(wài)廣告的特點，做了全面分(fēn)析。
第一(yī)，戶外(wài)廣告的體(tǐ)量在不斷增加。
據有關機構統計，2018年上半年，戶外(wài)廣告的刊例花費(fèi)是761億元，同比增長8%。其中(zhōng)，戶外(wài)視頻(pín)廣告的數值達到了388億元；地鐵廣告數額達到了191億元，同比增長31%。
第二，戶外(wài)廣告中(zhōng)的新技術、數字化應用正在逐漸擴大(dà)。
以前，戶外(wài)廣告行業是“一(yī)問三不知(zhī)”，即不知(zhī)道有多少人看，不知(zhī)道受衆人群的精準屬性，不知(zhī)道最終的轉化效果。但随着技術的進步，戶外(wài)廣告的數字化使得這些問題逐漸得到了相應解決。比如利用探針技術，戶外(wài)廣告代理商(shāng)可以實時判斷廣告牌前的人群流量及人群對廣告内容的關注度。
第三，戶外(wài)廣告不再單打獨鬥。
單一(yī)媒體(tǐ)的營銷效果已經不再是廣告主的最佳選擇。可以看到，在電視、廣播，特别是互聯網之外(wài)，戶外(wài)廣告可以強化廣告效果。特别是在一(yī)些特定城市的特定的環境，面對特定人群時，這種跨屏的、矩陣式的傳播對産品的傳播效果會更好。
第四，戶外(wài)廣告設備的先進性大(dà)幅度提升。
全國、全世界每年都有很多廣告設備展覽，很大(dà)一(yī)部分(fēn)參展的都是戶外(wài)廣告設備。其中(zhōng)涉及LED技術、互動屏技術、交互技術等等，多種多樣。此外(wài)，行業對AR/VR、3D等前沿技術的嘗試，也爲戶外(wài)廣告未來的新形式奠定了基礎，創造了條件。
值得關注的是，近些年，被稱爲第四媒體(tǐ)的廣告形式——樓宇廣告迅速崛起，以分(fēn)衆傳媒爲代表的這一(yī)領域發展得異常迅猛。樓宇廣告是戶外(wài)廣告的一(yī)個大(dà)突破，是一(yī)個很好的創意。大(dà)家設想一(yī)下(xià)，人們在坐電梯的時候，面對轎廂内的陌生(shēng)人，視線是沒處放(fàng)的，隻能看電梯口邊的廣告。這就把人們的碎片時間轉化到了關注廣告上面。這個創意讓樓宇廣告形式在兩年前榮獲了戛納國際創意節最新廣告形式方面的創意獎。
在肯定了中(zhōng)國戶外(wài)廣告的總體(tǐ)發展狀況之後，張國華強調，在發展的同時，戶外(wài)廣告也面臨挑戰。爲此，張國華給戶外(wài)廣告行業提出了兩點建議。
第一(yī)，要關注新技術的發展。他指出，現在的廣告主越來越挑剔，依靠傳統的戶外(wài)廣告展示方式以及講故事的能力，已經不能滿足廣告主對轉化、傳播效果的要求。因此，戶外(wài)廣告企業要主動采用新的傳播方式，比如大(dà)數據的方式、跨屏的方式、矩陣組合的方式等，給廣告帶來更好的傳播效果。
第二，要重視創意。他進一(yī)步指出，戶外(wài)廣告不是簡單的招貼畫，隻有好的創意才能深深地吸引人、打動人。他以現代汽車(chē)最近的一(yī)個廣告爲例。該品牌搭建出了展示空間，讓消費(fèi)者在這個空間中(zhōng)體(tǐ)驗隻有在廣告場景中(zhōng)才能體(tǐ)驗的真實感受。
“很多例子說明，新技術加好創意，可以爲戶外(wài)廣告帶來很好的發展前景。”他表示。
對于戶外(wài)廣告的整體(tǐ)看法，張國華做了重點闡述。
他指出，作爲一(yī)種廣告形式，戶外(wài)廣告有自身存在的價值。但是這些年，在有些城市、在有些部門、在有些領導的概念中(zhōng)，戶外(wài)廣告被妖魔化、被污名化了。在這些領導和部門看來，戶外(wài)廣告是城市的“牛皮癬”，有礙觀瞻，降低了城市品位。“這個看法是有偏頗的。”
他強調，随着城市的升級，随着城市美化、亮化需求的提高，随着城市與國際接軌的大(dà)趨勢，戶外(wài)廣告的升級與重新規劃是必要的。這其中(zhōng)，針對那些私搭亂建、有礙觀瞻的非法廣告牌，行業組織是積極支持有關部門及時拆除的。對那些依法依規的行動，行業組織希望企業加強理解、主動配合。但針對過程中(zhōng)的一(yī)些不合理現象，中(zhōng)廣協是要呼籲、要反映的。比如，有些廣告牌是通過政府招牌挂拿到的，是合法的。租賃期還沒到就要被拆除。此種情況是否就要考慮給予合理補償，或者是做位置置換，或者是提出明确整改要求，以幫助這些戶外(wài)廣告的品質得到提升。“如果不管三七二十一(yī)，不管是否合法，一(yī)律簡單、粗暴地拆掉，對戶外(wài)廣告企業的權益是一(yī)種侵害。”
張國華坦言，作爲行業組織，保護行業内企業的合法權益是中(zhōng)國廣告協會應有的責任。協會的立足點是，行業絕對會積極配合政府部門的有關工(gōng)作，但在具體(tǐ)的操作中(zhōng)各方都要依法依規。與其他廣告領域相比，戶外(wài)廣告企業都是小(xiǎo)本生(shēng)意，經不起打擊。而且，戶外(wài)廣告對社會也是有貢獻的——也解決就業，也給政府納稅。有關部門要像愛護其它企業一(yī)樣地愛護戶外(wài)廣告行業、戶外(wài)廣告企業，不應該另眼相看。
再有，針對戶外(wài)廣告，有關部門的規劃不要過于短期。要知(zhī)道，有恒産者有恒心。隻有給企業相對較長的經營時間，企業才會更放(fàng)心地投入财力、物(wù)力。企業舍得投入顯然更有利于戶外(wài)廣告行業更多、更深地利用新技術，使用新材料，展示新方式。所以，有關部門在戶外(wài)廣告的規劃上要有長期性、穩定性。
“戶外(wài)廣告搞好了，絕對不是給城市添亂，相反是會給城市添彩。它不是城市的負擔，而應該成爲給城市增光添彩的一(yī)道靓麗風景線。”
美國的時代廣場、上海的南(nán)京路，都是以大(dà)量的、優質的戶外(wài)廣告而聞名。設想一(yī)下(xià)，如果失掉了戶外(wài)廣告這道美麗的風景，時代廣場還是時代廣場嗎(ma)，南(nán)京路還是南(nán)京路嗎(ma)？
所以，城市管理部門對戶外(wài)廣告一(yī)定要有正确認識。那就是，如果把戶外(wài)廣告都拆沒了，既是對廣告行業本身的打擊，也是對城市商(shāng)業氛圍的打擊，讓城市會顯得缺乏活力。而高品質的戶外(wài)恰恰可以解決這個問題。
張國華最後告誡戶外(wài)廣告企業，一(yī)定要注意廣告的導向行和依法依規問題，“這根弦一(yī)定要繃緊”。首先，虛假廣告和違法廣告不能做，不要抱有僥幸心理。其次，企業要注意廣告的政治導向，要大(dà)力弘揚正能量。
“我(wǒ)相信，雖然有些戶外(wài)廣告企業暫時遇到了一(yī)些困難，但随着行業的轉型升級，随着中(zhōng)國廣告市場的越來越成熟，中(zhōng)國的戶外(wài)廣告發展會越來越好。”
