中(zhōng)外(wài)戶外(wài)廣告 ，許多受衆首先想到的就是傳統的大(dà)面積logo展示或者pop，似乎這是一(yī)類毫無藝術性和技術含量的媒體(tǐ)形式。多數廣告公司長久以來也依賴着手中(zhōng)黃金地段的一(yī)兩塊戶外(wài)大(dà)牌資(zī)源，通過簡單的噴繪畫面更換便坐收漁利生(shēng)存了下(xià)來。中(zhōng)國廣告媒介行銷培訓 第一(yī)人暨中(zhōng)華廣告媒介行銷 力研究院院長世界華人首席廣告傳媒營銷 專家彭小(xiǎo)東導師對戶外(wài)廣告現有生(shēng)态進行總結時用到了3個詞：“小(xiǎo)作坊、土法、群衆運動”，是爲最絕佳寫照。随着我(wǒ)國經濟文化的穩步發展，原有的戶外(wài)廣告形式已經不足以保證廣告的效果和廣告公司的生(shēng)存，無數以小(xiǎo)搏大(dà)、以弱勝強的鮮明實例早已證明了戶外(wài)廣告創意的重要性。正如展開(kāi)一(yī)幅世界地圖，國土面積廣大(dà)的國家固然容易被人認知(zhī)，可是西歐的衆多小(xiǎo)國憑借自身實力同樣能夠超越面積上的缺陷與大(dà)國一(yī)争高下(xià)。一(yī)、嚴峻的生(shēng)存環境催生(shēng)戶外(wài)廣告創意 中(zhōng)國經濟的發展把越來越多的人帶到了戶外(wài)，現代城市人每天在交通上的時間花費(fèi)空前增多，這就客觀上給戶外(wài)媒體(tǐ)提供了絕佳的發展契機。根據中(zhōng)華廣告媒介行銷力研究院提供的數據顯示，中(zhōng)國戶外(wài)廣告市場 近些年一(yī)直處于高速增長期，2003年的戶外(wài)廣告經營額爲120億元，2005年爲210億元，2008年超出300億元大(dà)關。通過研究數據不難發現，戶外(wài)廣告經過了改革開(kāi)放(fàng)後較長一(yī)段時期的冬眠期之後，現已步入了蓬勃旺盛的發展期。傳統戶外(wài)媒體(tǐ)通過大(dà)量引進新技術、新材料、新設備使得傳統的戶外(wài)媒體(tǐ)得以用聲光電一(yī)體(tǐ)化的形象示人，而與此同時，戶外(wài)新媒體(tǐ)的大(dà)量湧現也開(kāi)辟了廣闊的市場藍(lán)海。 然而市場整體(tǐ)繁榮的背後，彭小(xiǎo)東導師卻認爲傳統戶外(wài)廣告媒體(tǐ)卻面臨着生(shēng)存發展的威脅： ⒈戶外(wài)新媒體(tǐ)的威脅 樓宇電視、車(chē)載電視等一(yī)批新媒體(tǐ)的崛起憑借聲光電的多媒體(tǐ)和新奇性特點，更容易吸引受衆。各類戶外(wài)新媒體(tǐ)紛紛發掘市場空白(bái)、創造經濟新增長點後不忘穩步進行媒體(tǐ)擴張和升級，這在一(yī)方面擠壓了傳統戶外(wài)媒體(tǐ)的市場。⒉個人娛樂設施的威脅 原本利用戶外(wài)受衆無聊時間注意力的戶外(wài)媒體(tǐ)，面臨着諸如手機、mp4等個人娛樂設備的注意力争奪。畢竟無聊時上網、打遊戲、看電影要比看單調的戶外(wài)廣告牌要吸引受衆。⒊城市環境治理方面的威脅 傳統戶外(wài)廣告媒體(tǐ)（如大(dà)牌、牆體(tǐ)、候車(chē)亭、公交車(chē)體(tǐ)，尤其是高速公路等）處在混亂不堪的市場環境中(zhōng)，衆多戶外(wài)廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一(yī)批急功近利的戶外(wài)廣告公司隻注重短期效益，與市民、政府的關系并不融洽，導緻政府會不定期地整改傳統戶外(wài)廣告市場，這自然增加了傳統戶外(wài)廣告投放(fàng)的風險系數。
⒋傳統媒體(tǐ)的威脅
長期以來傳統媒體(tǐ)較之戶外(wài)媒體(tǐ)成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費(fèi)場所脫離(lí)，不能帶動沖動型消費(fèi)。基于這些優勢，戶外(wài)廣告對衆多品牌有天生(shēng)的吸引力。但随着網絡通信技術的發展，傳統媒體(tǐ)通過與電腦、手機設備的接駁，使得室内消費(fèi)成爲可能，戶外(wài)廣告的部分(fēn)優勢被逐步削弱。戶外(wài)廣告面臨以上市場威脅，短期内仍然可以依賴資(zī)源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎的媒體(tǐ)建設來生(shēng)存，但面臨資(zī)源并購的風潮，隻有加快自身進化程度才是長期生(shēng)存之道。如果把戶外(wài)廣告産業也按照三大(dà)産業來劃分(fēn)的話(huà)，僅靠滞留在加工(gōng)制造這類的第一(yī)産業、第二産業的水平生(shēng)存條件将會日漸惡化，提高第三産業的比例将帶動其赢利模式步入良性循環，而創意水平的高低無疑是第三産業比例的一(yī)個直接體(tǐ)現。 二、赢在戶外(wài)廣告的創意表現方式 ⒈唯戶外(wài)廣告赢在最獨有 傳統戶外(wài)廣告多以平面展示爲主，但并非随便把海報簡單放(fàng)大(dà)即可投放(fàng)，針對戶外(wài)媒體(tǐ)設計的廣告創意既可以避免受衆重複接觸的視覺疲勞，更能夠讓一(yī)塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受衆駐足欣賞。 以olive oil的戶外(wài)廣告爲例，該廣告整體(tǐ)試圖傳達的意思是“紙(zhǐ)盒包裝更保鮮”。如果隻是在産品旁附加上一(yī)句描述性的文案，不能給受衆留下(xià)深刻的印象。而其戶外(wài)廣告則由“保護”一(yī)詞發散聯想到了紅外(wài)警報器，并在廣告位的上方模拟出了兩道光束，以此表現該品牌的産品對于營養保護的重視。一(yī)幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一(yī)幅立體(tǐ)生(shēng)動的戶外(wài)廣告，而這種形式也是其它任何媒體(tǐ)都達不到的。 多數情況下(xià)的戶外(wài)廣告獨創性都少不了對所處環境的充分(fēn)利用，這也正是戶外(wài)廣告創意的第二種表現方式。
⒉超越平面，因地制宜
戶外(wài)廣告的發布形式在特定區域應不拘一(yī)格，在不損害城市景觀的情況下(xià)對城市空間進行創意的利用與結合，是一(yī)門無中(zhōng)生(shēng)有的創意藝術。廣告公司在充分(fēn)觀察和研究過受衆的行爲方式、生(shēng)活規律後，大(dà)膽的在看似不起眼的位置發布戶外(wài)廣告，往往能夠給人加倍的震撼。mini cooper曾選擇在地鐵站入口發布戶外(wài)廣告。上班時間大(dà)批的市民魚貫步入地下(xià)，如同進了敞開(kāi)車(chē)門的車(chē)内一(yī)樣，小(xiǎo)車(chē)的實際容積即刻被玩笑似的誇大(dà)了。與之相對應的是下(xià)班時大(dà)量市民擁出，與之有異曲同工(gōng)之妙。這則戶外(wài)廣告創意既融于環境，又(yòu)凸出于環境，令人樂于接受。值得注意的是此類型的戶外(wài)廣告不能随心所欲，要充分(fēn)考慮到生(shēng)活區、商(shāng)業區之間的不同，不能一(yī)地的認爲好的創意可以粗暴地搶占受衆的眼球，而應該在合适的地方把好的創意發揮到極緻。 ⒊多媒體(tǐ)搭配，連續更叠 媒體(tǐ)廣告的目标是能夠爲了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外(wài)媒體(tǐ)之間，甚至不同媒體(tǐ)間都可以嘗試合作，以期達到效果最大(dà)化。媒體(tǐ)間的搭配，不但給人以連續性的感覺和訴求的強化，還能發揮各自的優勢。印度地鐵一(yī)則漢堡燈箱廣告在衆多五光十色的同類中(zhōng)原本并不顯眼，然而下(xià)面放(fàng)置的一(yī)個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體(tǐ)的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。更爲常見的則是戶外(wài)媒體(tǐ)與電視、網絡、報紙(zhǐ)等媒體(tǐ)間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又(yòu)實現了二次強化。
⒋與受衆互動，帶來體(tǐ)驗
互動的戶外(wài)廣告能保證受衆的參與，給受衆留下(xià)最爲深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創意還能夠在事後通過參與的受衆通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大(dà)廣告效果，還可以換得受衆在網絡等媒體(tǐ)上積極主動地了解廣告主的商(shāng)品或服務。一(yī)則狗糧戶外(wài)廣告選擇了偏僻的牆角作爲廣告位，但憑借内置的狗糧香味發散裝置，緻使路過的小(xiǎo)狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中(zhōng)的狗糧，最終狗的主人——目标受衆不得不蹲下(xià)身來細細“欣賞”這則廣告。 三、戶外(wài)廣告與銷售力的關系 再原始、簡單的戶外(wài)廣告一(yī)般來講都能對廣告主的品牌、商(shāng)品、服務知(zhī)名度提高有所幫助。但身爲廣告，其目标就是盡可能更好的爲客戶塑造品牌和提升銷售，因此一(yī)切廣告創意的落腳點都集中(zhōng)在了品牌建立和商(shāng)品銷售上，這也正是廣告創意與胡思亂想的區别。但談及戶外(wài)廣告與銷售力的關系，彭小(xiǎo)東導師認爲應當從幾個方面進行劃分(fēn)： ⒈行業分(fēn)類 戶外(wài)廣告服務的商(shāng)品分(fēn)類極爲廣泛，不同類别的商(shāng)品投放(fàng)戶外(wài)廣告的目的也不相同，但歸結來講無外(wài)乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中(zhōng)華廣告媒介行銷力研究院廣告主研究所的調查數據顯示，目前國内戶外(wài)廣告投放(fàng)行業排名前五名的是：房地産，快速消費(fèi)品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊産品及服務，機動車(chē)，金融服務保險。由此可見，不論是以房地産、機動車(chē)爲代表的奢侈品（當然并非所有的房地産和機動車(chē)都是老百姓遙不可及的奢侈品，彭小(xiǎo)東導師在此僅以其中(zhōng)的高端産品爲例進行分(fēn)析研究），凡是快速消費(fèi)品都偏愛戶外(wài)廣告媒體(tǐ)的投放(fàng)。彭小(xiǎo)東導師在此就以這兩大(dà)品類的戶外(wài)廣告銷售力進行對比分(fēn)析： 奢侈品的戶外(wài)廣告創意受到了較多限制，其小(xiǎo)衆定位決定了呈獻給多數非消費(fèi)者受衆的廣告是爲了讓他們保持仰視的心态去(qù)面對自己的品牌和商(shāng)品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受衆産生(shēng)消費(fèi)行爲。因此，奢侈品戶外(wài)廣告一(yī)般是長期投入，創意比起畫面的精美、廣告材質的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體(tǐ)積的巨大(dà)來講稍顯遜色，因爲這些都能夠很好地營造一(yī)種高層地位的優越感。但彭小(xiǎo)東導師并不認爲奢侈品不能采用廣告創意，隻是說它們使用的更爲挑剔。 與之相反的是快速消費(fèi)品類的戶外(wài)廣告創意，往往能夠迅速地産生(shēng)市場反應，由于價格低廉且銷售範圍廣，受衆在接納創意後樂于并易于購得此類商(shāng)品。 可口可樂2009年春節投放(fàng)在大(dà)賣場銷售終端的廣告創意是，消費(fèi)者手中(zhōng)的手推車(chē)前都有這樣的牌子，這些廣告随着手推車(chē)被推向了賣場的每一(yī)個角落，消費(fèi)者本人似乎就成了可口可樂的促銷員(yuán)。而當其他消費(fèi)者接觸到這一(yī)問一(yī)答的創意廣告時（還有諸如“爸爸，我(wǒ)想與你分(fēn)享”等内容），内心都會有所觸動，考慮應該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我(wǒ)國經濟環境不景氣的背景下(xià)，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節的市場成功，這則賣場終端的戶外(wài)廣告功不可沒。 ⒉信息内容的分(fēn)類 戶外(wài)廣告創意并不止步于形象展示和産品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在内。意念型的戶外(wài)廣告創意能夠優化品牌或商(shāng)品在消費(fèi)者心目中(zhōng)的排序，最終增加商(shāng)品或服務的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外(wài)廣告創意得以推廣和傳播，無疑将赢得更強的銷售力。 ⒊廣告創意發布地點分(fēn)類 戶外(wài)廣告類型繁雜(zá)，許多發布地點也比較靈活，但經驗顯示靠近銷售終端的戶外(wài)廣告創意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大(dà)量的快速消費(fèi)品火(huǒ)拼戶外(wài)廣告創意，因爲消費(fèi)者極有可能停車(chē)到了購物(wù)場所看到一(yī)個不錯的店(diàn)門頭就改變了購物(wù)決定。但也不能因此就認爲盡可能多的完成市場上店(diàn)鋪門頭的廣告發布就萬無一(yī)失，多媒體(tǐ)的搭配無疑将會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。
西方的科學測驗顯示：兩種媒體(tǐ)作用于人一(yī)次的效果，比一(yī)種媒體(tǐ)作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統戶外(wài)媒體(tǐ)的創意化與多種平面戶外(wài)媒體(tǐ)混搭立體(tǐ)化相結合，才能更好的實現商(shāng)品的銷售。世界權威市場研究公司亨利中(zhōng)心曾宣布：戶外(wài)廣告媒體(tǐ)将成爲21世紀最具成長性和發展潛力的優質媒體(tǐ)。這一(yī)結論既得益于廣大(dà)發展中(zhōng)國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外(wài)媒體(tǐ)可以不斷産生(shēng)新媒體(tǐ)，其本身的創新性爲其帶來巨大(dà)的發展潛力。傳統戶外(wài)廣告面臨日益湧現并規模化的新媒體(tǐ)，透明度不斷提升的戶外(wài)廣告市場，隻有提高自身硬件、軟件的創新性水平，實現從平面到立體(tǐ)、從靜止到流動的表現形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受衆的注意力，從而在未來的廣告市場中(zhōng)站穩腳跟……
