國家新型城鎮化戰略的實施，将極大(dà)提升中(zhōng)國城鎮地區的城市化水平，而城市化水平的提升則會促進城鎮地區消費(fèi)升級、擴大(dà)城鎮地區市場容量。改革開(kāi)放(fàng)30多年來，我(wǒ)國城鎮化持續發展，截至2012年底，城鎮化率已達52.57%，城鎮人口約7.2億，預計2020、2030年前後我(wǒ)國城鎮化率将分(fēn)别達到60%和65%。城鎮化戰略的推進将促使企業營銷重心下(xià)移，爲戶外(wài)廣告業帶來巨大(dà)的發展機遇。
新型城鎮化催生(shēng)以人爲本的戶外(wài)廣告
新型城鎮化是以人爲本的城鎮化，作爲城鎮景觀重要構成的戶外(wài)媒體(tǐ)同樣也需要體(tǐ)現以人爲本的理念，在美化城鎮景觀的同時，獲得自身更大(dà)的發展空間。戶外(wài)媒體(tǐ)行業的以人爲本理念主要體(tǐ)現在以下(xià)四個方面：
一(yī)是戶外(wài)媒體(tǐ)載具低碳、節能、環保。發展低碳城市、低碳經濟是國家城鎮化戰略的重要内涵，戶外(wài)媒體(tǐ)企業需要及時調整經營戰略，積極開(kāi)發利用低碳戶外(wài)媒體(tǐ)，這不僅是服務國家經濟戰略的需要，更是戶外(wài)媒體(tǐ)企業有效規避政府治理風險，實現自身可持續發展的關鍵。
二是戶外(wài)媒體(tǐ)與周邊環境的有機融合。戶外(wài)媒體(tǐ)企業需要把城市戶外(wài)廣告與城市其他景觀元素有機結合，綜合考慮城市戶外(wài)廣告景觀的社會效應，實現戶外(wài)廣告景觀設計布局藝術化、風格化，這就要求戶外(wài)廣告的尺寸、高度、色彩、風格與周邊環境相協調，廣告内容與城市景觀及城市精神環境等内在統一(yī)。
三是戶外(wài)廣告内容符合城鎮消費(fèi)心理。随着城鎮現代化水平的提高，城鎮居民的生(shēng)活方式和消費(fèi)觀念也在發生(shēng)急劇的變化，一(yī)些國際國内知(zhī)名品牌已經進入城鎮市場，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識日益增強，戶外(wài)廣告從内容和形式上要滿足城鎮居民的品牌消費(fèi)需求和藝術審美要求，但是對于一(yī)些小(xiǎo)城鎮而言，消費(fèi)者更看重商(shāng)品的性價比，标明價格和性能等的信息性戶外(wài)廣告則更受青睐。
四是戶外(wài)公益廣告讓城鎮生(shēng)活更美好。戶外(wài)公益廣告也是體(tǐ)現城市人文精神的重要形式。戶外(wài)公益廣告有兩種形式，一(yī)是商(shāng)業廣告的公益性傳播，二是由政府部門或紅十字會、野生(shēng)動物(wù)保護者協會、民間藝術協會等社會團體(tǐ)、公益組織投放(fàng)的純公益性廣告。戶外(wài)公益廣告的傳播，對于提升城鎮居民的社會公德和職業道德，促進社會和諧起到積極作用。
新型城鎮化爲戶外(wài)媒體(tǐ)行業發展創造了新的産業機遇，戶外(wài)媒體(tǐ)在城鎮化建設中(zhōng)所扮演的角色正在發生(shēng)一(yī)些變化，主要表現爲：
一(yī)是由輔助性傳播媒體(tǐ)向主導性傳播媒體(tǐ)轉變。随着城鎮居民戶外(wài)活動的增加，戶外(wài)媒體(tǐ)正日益從傳統電視、報紙(zhǐ)媒體(tǐ)的輔助性傳播媒介，發展爲企業城鎮市場營銷的主導性傳播媒介。
二是由商(shāng)業性信息傳播向多元化信息傳播轉變。在城鎮化建設背景下(xià)，戶外(wài)廣告不僅傳播着商(shāng)業信息，而且也是政府信息發布的重要平台，公益傳播的重要載體(tǐ)，功能更趨多元化。
三是由單純的廣告傳播向廣告銷售一(yī)體(tǐ)化轉變。戶外(wài)媒體(tǐ)不僅是廣告傳播的載體(tǐ)，同時也可以成爲企業銷售的重要渠道，城鎮智能手機的普及爲戶外(wài)媒體(tǐ)與智能手機的聯合營銷提供了市場機會。
戶外(wài)廣告需要加強科學規劃與設計
目前城鎮戶外(wài)廣告發展面臨的主要問題集中(zhōng)在以下(xià)四個方面：
一(yī)是地方政府缺少科學的戶外(wài)廣告規劃。城鎮戶外(wài)廣告目前尚未構成科學完整的運作系統，缺乏科學合理的統一(yī)規劃，特别是一(yī)些縣城和建制鎮的戶外(wài)廣告管理混亂， 存在着粗制濫造、 參差不齊、大(dà)小(xiǎo)不一(yī)、 零亂破舊(jiù)、 無序布置現象。
二是戶外(wài)媒體(tǐ)廣告資(zī)源交易機制不完善。對于城鎮公共空間的戶外(wài)媒體(tǐ)資(zī)源，政府大(dà)都采用拍賣的形式，實現廣告泊位的市場化運作，但是招投标信息還需要更加透明化和公開(kāi)化，一(yī)方面保證資(zī)源效益最大(dà)化，另一(yī)方面确保一(yī)些全國性或區域性大(dà)型戶外(wài)媒體(tǐ)企業能夠有公平機會獲得戶外(wài)媒體(tǐ)資(zī)源。
三是戶外(wài)廣告的随意設置影響市容市貌。由于對戶外(wài)廣告設置缺乏相關法律方面的知(zhī)識，一(yī)些商(shāng)鋪經營者沒有經過審批擅自發布戶外(wài)廣告，影響市容市貌，這些戶外(wài)廣告也成爲管理部門清理整頓的重點。
四是虛假戶外(wài)廣告加劇城鎮居民不信任。尤其是一(yī)些虛假的藥品廣告、醫療器械廣告、保健品廣告、家用電器等，對于消費(fèi)者的經濟利益和身體(tǐ)健康造成極大(dà)損害，降低了戶外(wài)廣告的可信度，進而弱化了廣告傳播效果。
針對上述問題，戶外(wài)廣告需要加強科學規劃與設計，以服務城鎮現代化建設的需要。
一(yī)是合理規劃戶外(wài)廣告的布局，完善戶外(wài)審批機制。根據城鎮不同區域的功能分(fēn)區，科學合理的規劃戶外(wài)廣告布局，如明确制定城鎮的商(shāng)業貿易區、行政文化區、工(gōng)業廠礦區、公共遊樂區戶外(wài)廣告設置辦法，可以對戶外(wài)廣告的位置、大(dà)小(xiǎo)、數量等做出明确規定。
二是建立透明的戶外(wài)廣告交易機制，優化資(zī)源配置。政府需要明确哪些戶外(wài)媒體(tǐ)屬于政府所有，哪些戶外(wài)媒體(tǐ)屬于私有資(zī)源，用于拍賣的戶外(wài)廣告資(zī)源僅限于政府所有的那部分(fēn)，政府部門應鼓勵一(yī)些全國性或區域性戶外(wài)媒體(tǐ)企業公平參與競标，這對于引進品牌廣告，提升戶外(wài)廣告品質具有重要作用。
三是加強戶外(wài)廣告相關法規的宣傳，淨化城市環境。例如，一(yī)些工(gōng)商(shāng)管理部門印發戶外(wài)廣告申請、審批指南(nán)，免費(fèi)發放(fàng)，業主在辦理領取執照時，就能得到免費(fèi)贈閱的《自設性戶外(wài)廣告設立程序告知(zhī)書(shū)》、《戶外(wài)廣告登記申請表》等材料，這樣的做法值得提倡。
四是戶外(wài)媒體(tǐ)企業強化自律，杜絕虛假廣告的現象。必須充分(fēn)發揮戶外(wài)媒體(tǐ)行業協會的作用，堅決抵制虛假廣告，維護行業的整體(tǐ)聲譽。對于一(yī)些提供虛假信息的企業，要及時向協會成員(yuán)和工(gōng)商(shāng)部門通報并采取相應措施。
愛爾蘭都柏林市戶外(wài)廣告規劃啓示
戶外(wài)廣告是城市景觀的重要構成，在城鎮化建設過程中(zhōng)，需要制定科學合理的戶外(wài)廣告規劃。以愛爾蘭都柏林市爲例， 都柏林是一(yī)座獨特的城市，這裏擁有各個時期的曆史建築，現代的街道、廣場和空間創造了一(yī)個充滿活力的大(dà)都市。爲了改進城市景觀，都柏林市議會制定了一(yī)項根據不同地理區域的戶外(wài)廣告管理方案，這些區域覆蓋城市及周邊地區。該管理辦法針對不同的區域實行分(fēn)類管理，主要分(fēn)爲六大(dà)區：
第一(yī)區包括一(yī)些最脆弱和最敏感的地區以及主要涉及都柏林市中(zhōng)心格魯吉亞區域，這個區域禁止發布戶外(wài)廣告；
第二區是重要的城市品質區域，包括一(yī)些零售及商(shāng)業中(zhōng)心等，在此區域允許符合戶外(wài)廣告管理規定的企業發布戶外(wài)廣告；
第三區是出城的一(yī)些交通路段，在符合戶外(wài)廣告管理規定的前提下(xià)，允許發布戶外(wài)廣告；
第四區是在靠近都柏林市的高美化水道和海岸沿線，所有戶外(wài)廣告是禁止的，這些區域包括利菲河走廊，運河幹道和campshires港區；
第五區是城市重要的發展區域，戶外(wài)廣告能夠形成城市街景的一(yī)部分(fēn)，這個區域是戶外(wài)廣告核心發展區域，隻要符合戶外(wài)廣告管理标準，不影響建築物(wù)美觀，在這個區域申請設立戶外(wài)廣告将開(kāi)放(fàng)審議；
第六區是城市住宅區，不适合發布戶外(wài)廣告，但是在這個區域内，也有一(yī)些大(dà)型的商(shāng)業性建築，也可以發布戶外(wài)廣告。
都柏林市戶外(wài)廣告分(fēn)類管理，對于美化城市環境，規範戶外(wài)廣告運作具有重要的意義，對于我(wǒ)國城鎮戶外(wài)廣告規劃與管理提供了重要的經驗借鑒。
