無規矩不成方圓，在亂象頻(pín)發的廣告市場将迎來“史上最嚴”的法律約束。在醫療、藥品、醫療器械廣告及保健品廣告将不得再使用代言人、廣告中(zhōng)禁止提及“安全有效”、非藥物(wù)不能再聲稱“堪比”藥物(wù)功效……9月1日起，新修訂的《廣告法》将正式實施。
對于醫藥大(dà)健康産業而言，新《廣告法》将會帶來行業巨震。但在部分(fēn)行業人士看來，新法實施也爲醫藥行業的營銷轉型帶來了契機。
醫藥行業
行業洗牌和營銷轉型的機會
對于制藥企業而言，非處方藥品禁用代言人影響較大(dà)。爲應付“代言人”被禁，部分(fēn)企業也開(kāi)始思考應對措施。廣州某藥企負責人在接受記者采訪中(zhōng)透露，由于代言人合同尚未到期，因此依然要履行合同付代言費(fèi)。不過未來該公司将會設計一(yī)個卡通人物(wù)進行營銷，他認爲“這樣做既合法也容易被消費(fèi)者接受”。據了解，華潤三九、江中(zhōng)藥業、廣西金嗓子及衆生(shēng)藥業等國内藥企都使用過廣告代言人，并創造了如“999感冒靈”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等經典營銷案例。随着新《廣告法》即将到來，部分(fēn)企業在重新申報廣告審核的同時，也在考慮營銷方式的轉變。
據了解，不少企業開(kāi)始加強互聯網營銷的比例，更着重企業品牌營銷而非單一(yī)産品。其中(zhōng)以微信公衆号營銷爲例，在廣東本土企業中(zhōng)，廣藥集團及其司屬企業都有相關微信公衆号，同樣的，香雪制藥、衆生(shēng)藥業及一(yī)力制藥也在加大(dà)其微信公衆号的營銷力度。
南(nán)京同仁堂市場部經理陳孟基表示，新《廣告法》實施後，由于取消了代言人，對藥企未來在廣告創意方面提出更高要求；其次，對于靠廣告拉動銷量的藥企而言，可能存在銷售下(xià)滑的風險。“另外(wài)，新《廣告法》可能會間接上導緻行業融資(zī)并購發生(shēng)。”陳孟基說。
另外(wài)，産品關于“安全有效”方面的表述也将在新法實施後絕迹。在8月15日廣藥集團舉辦的新《廣告法》培訓會上，國家工(gōng)商(shāng)總局行政管理學院副院長江雁明表示，産品成分(fēn)及主治疾病實際上屬客觀表述，并不屬于新《廣告法》中(zhōng)所禁止提及要素的範疇。
民營醫療機構
優勝劣汰廣告環境更“幹淨”
提及療效的“擦邊球”營銷和明星代言，是民營醫療機構一(yī)向慣用的廣告手法。新《廣告法》實施後，這些營銷空間也将被進一(yī)步縮減。對此，廣州多家民營醫療及醫美機構均表示，目前已組織相關員(yuán)工(gōng)學習新《廣告法》，但就如何改進等問題，多家機構依然“避而不談”。
對于部分(fēn)民營醫療企業經營者而言，新法的實施反而是一(yī)次利好。廣州長安醫院總經理助理、企劃部總監黃強向記者表示，新法将給整個醫療行業帶來好的影響，讓醫療廣告的環境更加幹淨，對于患者和經營者而言都是好事。“對于患者而言，選擇醫院就醫将更加有保障；對于經營者而言，也不會再單純依靠打廣告‘擦邊球’或是依靠擴大(dà)宣傳來吸引顧客。”黃強表示，以往，民營醫療機構通常會把營銷工(gōng)作放(fàng)在重要的位置；新法實施後，會促使企業把精力更多地放(fàng)在品質建設和服務建設上，同時形成優勝劣汰機制，有利于整個行業發展。
對此，福建“莆田系”某醫療機構負責人也表示認同。其認爲，現在傳統的宣傳廣告效果，包括網絡廣告所帶來的吸引效應在下(xià)降，這與現在媒介的豐富性有關，對企業提出了改變的要求。
保健食品企業傳統廣告推廣模式将受沖擊
新《廣告法》還涉及到保健食品企業。一(yī)位不願透露姓名的保健食品企業經營人士在接受記者采訪時表示，禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”，将給保健食品生(shēng)産經營企業帶來巨大(dà)沖擊。
據了解，部分(fēn)大(dà)型保健食品企業早早做好了應對措施。綠瘦集團首席顧問周宏明表示，在今年第三季的産品中(zhōng)，外(wài)包裝就沒有了代言人範冰冰的身影，這也是綠瘦在新法實施前就做出的積極應對。另外(wài)，他還認爲，傳統廣告推廣的模式已不适合現在的互聯網時代，新法的實施對于還在使用傳統線下(xià)渠道的企業将帶來洗牌和沖擊。
專家新法實施是好事效果需觀望
在部分(fēn)行業人士看來，新《廣告法》更大(dà)程度上是對部分(fēn)“假醫假藥”廣告的生(shēng)存空間進一(yī)步縮減，而對于絕大(dà)部分(fēn)合規營銷的醫藥大(dà)健康企業而言影響甚微。
對于“代言人”的界定，江雁明表示，主要依據有兩點，一(yī)是将身份信息予以明确表示；二是廣告中(zhōng)沒有标明其身份，但對于知(zhī)名度較高的主體(tǐ)，廣告受衆通過其形象即可辨明其身份。隻要符合這兩方面之一(yī)即可判定爲代言人，而“僅僅出現在廣告背景中(zhōng)，不表達推薦、證明意圖的人”，則爲廣告演員(yuán)。
基于“代言人”被取締，法治廣東研究中(zhōng)心主任宋儒亮認爲，以代言人尤其是明星作爲代言，對消費(fèi)者選購産品或選擇醫療機構可能會起到誤導的效果，因此法律的嚴管是一(yī)件好事，“至于執行力度到何種程度，這需要看新法實施後所取得的成效以及相關部門的監管力度。”
新《廣告法》部分(fēn)内容
醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下(xià)列内容：
1.表示功效、安全性的斷言或者保證；
2.說明治愈率或者有效率；
3.與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；
4.利用廣告代言人（根據部委解讀，醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生(shēng)、患者的名義和形象也涵蓋在内）作推薦、證明；
5.法律、行政法規規定禁止的其他内容。
第17條
除醫療、藥品、醫療器械廣告外(wài)，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商(shāng)品與藥品、醫療器械相混淆的用語。
第28條
廣告以虛假或者引人誤解的内容欺騙、誤導消費(fèi)者的，構成虛假廣告。
1.商(shāng)品或者服務不存在的；
2.商(shāng)品的性能、功能、産地、用途、質量、規格、成分(fēn)、價格、生(shēng)産者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的内容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商(shāng)品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行爲有實質性影響的；
3.使用虛構、僞造或者無法驗證的科研成果、統計資(zī)料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；
4.虛構使用商(shāng)品或者接受服務的效果的；
5.以虛假或者引人誤解的内容欺騙、誤導消費(fèi)者的其他情形。
