中(zhōng)小(xiǎo)城鎮戶外(wài)廣告品牌經營的創新策略
編輯:【海南(nán)展鴻圖廣告傳媒有限公司】 更新時間:【2015.09.06】 浏覽次數:【1195】
針對戶外(wài)廣告傳媒的創新經營 策略,尤其是中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告營銷現狀;媒無界網對中(zhōng)國廣告媒介行銷培訓 第一(yī)人暨中(zhōng)華廣告媒介行銷 力研究院院長世界華人首席廣告傳媒營銷專家彭小(xiǎo)東導師做了一(yī)次專訪;彭小(xiǎo)東導師首先就提出了一(yī)個觀點:在進行戶外(wài)廣告的發展 中(zhōng)應該考慮到能源也即資(zī)源的問題,能源是人類賴以生(shēng)存的物(wù)質基礎,而能源危機正影響着人類的生(shēng)存。
一(yī)、現階段中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告狀況
彭小(xiǎo)東導師指出:就中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告的經營發展來看,還處于分(fēn)散式、遊牧式的發展狀态,缺乏與媒體(tǐ)、企業、城市規劃和建設等多部門、多領域的互動的整合經營觀念,各個廣告主、廣告代理人、廣告公司經營者各自爲政、各自爲營,缺乏相對協調一(yī)緻的發展。這就造成了資(zī)源的嚴重浪費(fèi)、廣告媒體(tǐ)設置的混亂、廣告内容的膚淺和形式單一(yī)等等中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)經營和管理方面的症結。同時,正是由于這些症結的存在緻使城市的整體(tǐ)形象大(dà)損,城市居民的空間混亂不堪,尤其重要的是嚴重影響了戶外(wài)廣告的宣傳效果。
部分(fēn)廣告經營者由于隻從自身的利益出發,追求短期的經濟效果,于是就盲目地擴大(dà)廣告的投放(fàng),大(dà)面積地、大(dà)規模地投放(fàng)戶外(wài)廣告牌,嚴重影響了周邊建築物(wù)的共觀,甚至造成了一(yī)定的安全隐患,從而出現了雜(zá)亂、失控的狀态。這既造成了資(zī)源、成本的嚴重的浪費(fèi),同時還影響到周邊居民的日常生(shēng)活。
對于這種無序的戶外(wài)廣告經營模式一(yī)方面是由于廣告經營者自身追求利益所爲;另一(yī)方面也是由于一(yī)些相關部門對于戶外(wài)廣告的監管不利所導緻的。由于現有戶外(wài)廣告法規仍不系統、合理,因此,廣告監督管理部門對設置和發布戶外(wài)廣告的管理工(gōng)作相對被動,還未能起到引導戶外(wài)廣告良性發展的重要作用。
二、中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告品牌經營策略的幾點建議
1.針對現實中(zhōng)存在的問題,國家行政和執法部門和廣告經營者應該進行互動商(shāng)讨制定出更加完善的管理和監督體(tǐ)制和法規,根據城市發展規劃的要求,提供科學合理、切實可行的管理依據和實施标準,爲城市戶外(wài)廣告的規劃和管理摸索出一(yī)套行之有效的實施方案,做到有法可依,有章可循。加強有關部門對戶外(wài)廣告設置與發布審批環節的控制力度,不僅要對廣告發布内容進行審查,而且要對廣告媒體(tǐ)造型進行把關,最好由專家來直接參與。
2.戶外(wài)廣告的發展直接影響到城市整體(tǐ)的發展,因此,戶外(wài)廣告還需要和城市規劃和建設部門相互溝通,制定出雙赢的長期發展的戰略。目前,一(yī)些中(zhōng)小(xiǎo)城市的戶外(wài)廣告媒體(tǐ)設置與城市建築環境不協調,有礙于視覺感觀形象。一(yī)些廣告牌高低不一(yī),參差不齊,混亂不堪。一(yī)些建築物(wù)樓小(xiǎo)牌大(dà),樓小(xiǎo)牌多,大(dà)有廣告牌包裹建築物(wù)的趨勢。嚴重者一(yī)些建築物(wù)表面幾乎都成了劣質畫面的廣告牆,破壞了現代城市的生(shēng)态環境。這些不僅沒有起到美化城市的作用,反而使城市成了一(yī)個完全被視覺污染的環境,構成對城市市容市貌的危害。因此,無論是廣告經營者還是城市規劃、建設者都應該思考的一(yī)個問題就是怎樣使居住城市更加舒适、美麗,這是兩者發展的一(yī)個根本的出發點。
3.怎樣使城市更加美麗,除了有這種長遠的規劃和發展之外(wài),還應該把注視的重點放(fàng)在戶外(wài)廣告自身的内容和形式的經營和管理上。目前,中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告從外(wài)形來看比較單一(yī),都是柱式的平面的設計。而外(wài)形的變化和多樣性,可以從我(wǒ)國傳統的戶外(wài)廣告形式當中(zhōng)獲得借鑒和啓發。傳統戶外(wài)廣告形式多種多樣,旗幟、招牌、幌子和燈箱等形式在我(wǒ)國有悠久的曆史,可以結合具體(tǐ)的廣告對象和特征,設計出傳統和現代相結合的新的戶外(wài)廣告形式。戶外(wài)廣告視覺形象的設計要具有美感,内容要健康,有一(yī)定的文化内涵和品位。隻有這樣,才能夠增加城市的觀感度和美感度,使身處其中(zhōng)的居民生(shēng)活得更加舒适。
4.在以上基礎上,要想建立中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告的經營和管理品牌,最爲重要的是要創新,這是中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)經營品牌建立的關鍵。這種創新體(tǐ)現在多個方面和層次上。首先,應該是觀念的創新。中(zhōng)小(xiǎo)城市的戶外(wài)媒體(tǐ)也應該不斷嘗試,從平面到立體(tǐ),從靜止到流動,從三面翻到滾動的燈箱,還有樓宇電視,戶外(wài)led等,戶外(wài)廣告的格調和形式正在變得豐富多元。除了這種戶外(wài)廣告表現形式的創新外(wài),還需要戶外(wài)廣告表現手法的創新。高新科技的發展給戶外(wài)廣告的表現手法提供了空間,光電藝術的巧妙結合,使戶外(wài)廣告的視覺沖擊力發揮得淋漓盡緻。
5.服務創新。
戶外(wài)廣告經營企業不僅要從戶外(wài)媒體(tǐ)的形式上尋求創新,還應該以客戶的需求爲導向,主動去(qù)關注消費(fèi)者生(shēng)活形态與生(shēng)活方式的變化,創新客戶服務模式。戶外(wài)廣告是設置在戶外(wài)公共空間的臨時構築物(wù),安全性十分(fēn)重要。廣告設置應不影響公共交通、公共安全、市政公用設施使用和市民日常生(shēng)活。中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告的設置和管理還應該和城市的公共服務設施和公益性服務相結合,在服務的基礎上進行戶外(wài)廣告的宣傳和管理,更容易被消費(fèi)者接受,廣告宣傳的效果也更好。如在一(yī)些郵局、銀行、公共汽車(chē)站、火(huǒ)車(chē)站等這些部門,利用一(yī)些電子和數字媒體(tǐ)設施建立一(yī)些觸屏服務型的平台。在這些平台上進行廣告的宣傳和推廣。由于這些設施資(zī)金的投入過多,在中(zhōng)小(xiǎo)城市中(zhōng)還沒有得到推廣,但是對于戶外(wài)廣告的經營來說,卻是一(yī)個長期有效的投資(zī)方式,是值得應用的一(yī)種戶外(wài)廣告形式。{nextpage}
6.技術創新。
這是指要在新材料、新技術的開(kāi)發應用方面下(xià)功夫,包括媒介運營、策劃、傳播方面的新理念。當今時代廣告的宣傳和營銷已經不是單一(yī)媒體(tǐ)和形式的宣傳,而是媒體(tǐ)整合的宣傳,這就需要戶外(wài)廣告形式從自身媒體(tǐ)特點出發,按照廣告對象的整體(tǐ)的營銷策略,适時、适當和适度地選擇戶外(wài)廣告。隻有這樣才能夠充分(fēn)發揮戶外(wài)廣告的營銷優勢,獲得最大(dà)的廣告效果。
另一(yī)方面還包括一(yī)些新技術含量。一(yī)些電子和數字得到很好的運用,既能夠增加城市的現代感,也能夠提供關注度。這從造型方面能夠增加戶外(wài)廣告媒體(tǐ)造型美觀,如人行道和綠化帶的廣告牌、燈箱造型比例、尺度與環境相協調,而且用料材質講究,工(gōng)藝制作水準高。同時,對于戶外(wài)廣告所選用材料上,一(yī)方面要重視其廣告宣傳的效果;另一(yī)方面更爲重要的 還應該考慮節能和環保的問題,使其投入最小(xiǎo)的資(zī)本獲取最大(dà)的廣告的效果。
再有就是媒體(tǐ)組合各有所長。根據不同目标、不同發展階段選擇不同戶外(wài)媒體(tǐ)。如果是常年性的品牌投放(fàng),那麽可以選擇路牌等常規性的戶外(wài)媒體(tǐ)。如果是新産品投放(fàng)市場,這時就要選擇短期内能有大(dà)量廣告出現,有較高曝光頻(pín)率的戶外(wài)媒體(tǐ)。當今時代是一(yī)個媒體(tǐ)組合的時代,各種媒體(tǐ)有各自的特點或優勢,很難用一(yī)種媒體(tǐ)代替其他媒體(tǐ)的傳播。比如電視廣告傳播的信息豐富,而戶外(wài)廣告傳遞的信息比較簡單,這就适合通過電視廣告使消費(fèi)者初步了解産品特點之後,戶外(wài)廣告再跟進補充。當今時代新的戶外(wài)媒體(tǐ)強勢崛起,戶外(wài)廣告市場上各種新型媒體(tǐ)層出不窮,媒體(tǐ)終端不斷增多。在2004年以分(fēn)衆和聚衆的樓宇電視備受關注之後,開(kāi)發各種數字媒體(tǐ)的終端成爲整個行業的熱點,包括公共汽車(chē)、機場、地鐵和火(huǒ)車(chē)等交通工(gōng)具上的移動電視、賣場視頻(pín)等等,這一(yī)發展勢頭在2006年進一(yī)步加速。在這種形勢之下(xià),可以适度地将之用于中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告的發展中(zhōng)。
三、思考
鑒于此,彭小(xiǎo)東導師認爲:中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告的發展方向應該向多元化、人性化、綠色化、數字化和網絡化的方向發展。每個中(zhōng)小(xiǎo)城市由于城市自身曆史和發展的原因,導緻城市整體(tǐ)風格各異,所以城市戶外(wài)廣告多元化發展就成爲每個中(zhōng)小(xiǎo)城市個性化特色化發展的需要。每個中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告的發展要充分(fēn)考慮到城市居民的需要,既要滿足人生(shēng)理和心理的需要,又(yòu)要滿足物(wù)質與精神的需要。所以戶外(wài)廣告在規劃、設計、制作的過程中(zhōng)從人的需求出發,強調人的參與互動,這體(tǐ)現了戶外(wài)廣告人性化的發展方面。
另外(wài),在進行戶外(wài)廣告的發展中(zhōng)還應該考慮到能源問題,能源是人類賴以生(shēng)存的物(wù)質基礎,而能源危機正影響着人類的生(shēng)存。因此戶外(wài)廣告的經營和管理應該是綠色化。在進入21世紀,科學技術正在重新構造我(wǒ)們的現實,它已經成爲一(yī)種強大(dà)的力量,在很大(dà)程度上控制和決定了社會、經濟、文化及其未來的發展。數字化和網絡化成爲目前媒介的主導發展方向,這也同樣成爲戶外(wài)廣告未來發展的趨向。這就是現在中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告經營的長遠規劃和目标,是未來中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告發展的宏偉藍(lán)圖。中(zhōng)小(xiǎo)城市戶外(wài)廣告經營和管理的整體(tǐ)發展趨向應全盤規劃,統籌安排,宏觀控制。采用科學嚴謹的态度,合理地安排布局,把握媒體(tǐ)的組合優勢,發揮戶外(wài)廣告的信息傳導功能,以适應當前市場竟争日趨激烈的局面來推動商(shāng)品促銷,把更多的商(shāng)業信息推向市場,服務好客戶,要客戶,政府,老百姓都認可……