如今，新《廣告法》實施了，“最大(dà)”、“第一(yī)”、“領先”、“首選”這類絕對化傾向的聲稱将不會再出現，告别了極限用語，下(xià)一(yī)步的廣告表達如何調整？
讓我(wǒ)們從關注如下(xià)幾點開(kāi)始：
1、企業過去(qù)爲什麽喜歡在廣告中(zhōng)使用絕對化傾向的聲稱？2、這樣表達始于何時？3、如此打廣告的指導思路是什麽？
相信搞清了這些來龍去(qù)脈，再确立下(xià)一(yī)步的廣告策略也會容易一(yī)些。
一(yī)、絕對化聲稱的緣起
廣告中(zhōng)的絕對化聲稱傾向，究竟源于何時何處？宇見認爲，這很大(dà)程度上與市場營銷中(zhōng)的重要分(fēn)支——“定位”理論有關。
“定位”以前，廣告中(zhōng)有“絕對化聲稱”是不可想象的。
比如，讓我(wǒ)們穿越時空，借由幾位世界級大(dà)師的作品，來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的：
A：“在時速六十英裏時，這輛新款勞斯萊斯汽車(chē)上的最大(dà)噪聲來自它的電子鍾。”——大(dà)衛·奧格威
B：“萬寶路——男人的世界。”——李奧·貝納
C：“隻溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆”——羅瑟·瑞夫斯
如你所見，早期廣告人的觀念是質樸且“唯物(wù)”的，此期間廣告雖風格各異，有的強調形象，有的強調創意，有的強調獨特性，但毫無例外(wài)都還聚焦在“産品”之上。
定位理論則不同，它是第一(yī)個出現在營銷中(zhōng)的“唯心”流；定位與它之前，乃至同時代的廣告觀念有着根本性的區别。
“定位”斷然放(fàng)棄了對“産品”的關注，而完全轉向了探索消費(fèi)者的“心智”；以此爲基，它橫跨市場營銷、心理學和消費(fèi)者行爲學，對同時期的管理思想，比如波特的競争戰略思維也是兼收并蓄。從整體(tǐ)上，定位并不看重“産品賣點和特性”這類問題，而更關心——“針對消費(fèi)者心智，如何讓他們接受并選擇産品”。
例如，定位經典《22條商(shāng)規》提出了“領先定律”（TheLawofLeadership），指出——
“成爲第一(yī)總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中(zhōng)先入爲主，要比讓顧客相信你的産品優于該領域的首創品牌容易得多。”
又(yòu)如，定位認爲，人類的心智“缺乏安全感”：
“當人們舉棋不定時，總是依賴他人幫助自己決定；在某些情況下(xià)，别人有過類似行爲是我(wǒ)們判斷自己行爲是否正确的重要依據。”
這種不斷尋求“他人之證”的從衆心理，對我(wǒ)們的消費(fèi)決策影響巨大(dà)。
還如，定位理論中(zhōng)的“專有定律”（TheLawofExclusivity）稱：
“當你的競争對手已經在潛在顧客心智中(zhōng)擁有一(yī)個代名詞或定位時，你若再想擁有同一(yī)個，必将徒勞無益。”
這要求品牌要麽成爲用戶心中(zhōng)的“唯一(yī)”、“首選”，要麽想法開(kāi)創一(yī)個新品類，重新去(qù)成爲那個唯一(yī)和首選。
成爲“第一(yī)”、成爲“唯一(yī)”、成爲“首選”、成爲“領導品牌”，成爲消費(fèi)者“最主流”的選擇，用“遙遙領先”影響消費(fèi)決策……看到這裏，我(wǒ)們似乎找到了廣告中(zhōng)絕對化聲稱傾向的思維源頭。
“加多寶”爲什麽改金罐？不是藍(lán)罐、綠罐、白(bái)罐？因爲金色象征“第一(yī)”，冠軍都是金牌，銷量“第一(yī)”，“最”多人喝(hē)，“最正宗”的涼茶，人群如何理解你？這就是所謂“定位”，在消費(fèi)者心智中(zhōng)錨定一(yī)個有利位置的意思。
二、從底層把握定位，不能照抄
雖然廣告裏“絕對化聲稱”傾向的思維源頭在“定位”，但有一(yī)點必須要爲其正名：将市場上出現過的大(dà)量極限用語歸咎于定位是不公平的。
因爲定位從來沒有倡導過，讓本身并不“領先”的企業來使用這一(yī)表達原則，同時定位也強調了，“品類”之于“品牌”的重要性，倡導企業要真正去(qù)重視差異化，要真正去(qù)做到與衆不同。
極限用語泛濫，應該說一(yī)定程度上與企業的投機心态有關，一(yī)些企業盲從“定位”，急于對自己加以種種宣稱，以至于這些表達越來越脫離(lí)實際，這本身是對理論的曲解和誤用。
其次，我(wǒ)們要理解定位畢竟發端于傳統廣告時代，其所重視的對消費(fèi)者心智的把握，由于營銷手段的單一(yī)，被不可避免地全盤體(tǐ)現在了廣告當中(zhōng)。未來如何讓廣告更廣告，回歸真實本源，不能再把這個功課交給上個時代的定位了。
三、告别極限用語後廣告策略如何升級？
了解過極限用語的“緣起”，我(wǒ)們來實際探讨下(xià)廣告策略如何升級的問題：
1、将廣告“真實化”并“态度化”
過去(qù)我(wǒ)寫過《營銷真實的自我(wǒ)表達》，認爲今天的市場營銷必須建立在真實表達的基礎之上，那麽，我(wǒ)們的廣告要怎樣才算“真實”呢？
首先當然是要講真話(huà)，不要爲短期利益誤導甚至欺騙消費(fèi)者。新媒體(tǐ)當道，企業的一(yī)次劣迹就足以毀掉一(yī)個品牌；另外(wài)我(wǒ)所理解的真實還包括：
不要向你的消費(fèi)者說一(yī)個他無法驗證，或者對他來說驗證成本很高的事實。
“XX電動車(chē)銷量遙遙領先”，對普通消費(fèi)者來說，我(wǒ)如何證明？在哪可以查到這些該死的數據？這種站在企業角度的純主觀表達，有理由認爲它本身就沒有體(tǐ)現出，對消費(fèi)者理解其真實性的誠意。
廣告中(zhōng)的表達最好是用戶“顯而易見”的。
參加一(yī)場科技發布會，觀察媒體(tǐ)區我(wǒ)們發現，清一(yī)色的蘋果筆記本會讓那些使用其它品牌的記者，顯得十分(fēn)“不入流”，這就是“顯而易見”。
那麽，這難道不是定位中(zhōng)的“他人之證”嗎(ma)？雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領先”，但有時候，他們會用UGC的方式，用廣告直接呈現大(dà)量用戶創作的作品，這難道沒有體(tǐ)現出蘋果在引領潮流，是人們“最主流”的選擇嗎(ma)？
所以在繼續理解消費(fèi)者心理的同時，我(wǒ)們的廣告必須借由更真實、更巧妙的方式來呈現，而不是停留在簡單粗暴的口号上。
另外(wài)，盡管你不可以宣稱，但你可以“追求”。相比于“銷量遙遙領先”，“始終追求爲多數人做好涼茶”是可以的。新時期的廣告應聚焦于品牌的“态度”，用人格化的口吻來展現你的努力過程，而非結果。
2、将“概念”升級爲“觀念”
過去(qù)有手機品牌講“極緻纖薄”，現在這類表達少了。在“定位”時代，品牌可以經營“概念”，最大(dà)、最小(xiǎo)、最薄、最厚、即産品中(zhōng)的“特性”，這有賴于單一(yī)的廣告環境和不成熟的技術條件。今天産品可以速朽，叠代大(dà)大(dà)加速，競争對手模仿，特性不“特”将成潮流。
蘋果可以持續經營“單手操控”這一(yī)概念嗎(ma)？
No！
單手操控随着人們對智能手機的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經營的，是類似于“創新”“發燒”“匠心”這樣更爲基礎的“觀念”。
經營觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火(huǒ)傳的延續性。從“單手操控”到“大(dà)有可爲”，我(wǒ)們一(yī)直在創新；一(yī)個接一(yī)個的新特性，需要有系統性的觀念來承接。
如何界定你經營的是“概念”還是“觀念”？在你的廣告中(zhōng)能否讀出“态度”“信念”和“愛”即是關鍵分(fēn)别。
怕上火(huǒ)喝(hē)王老吉（概念），OpenHappiness（觀念）；極緻性價比（概念），爲發燒而生(shēng)（觀念）；終極駕駛機器（概念）、駕馭之悅（觀念）；不是所有牛奶都叫特侖蘇（概念），更好的自己，從特侖蘇開(kāi)始（觀念）。
不是說新時期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體(tǐ)包容在品牌觀念之下(xià)，爲觀念所服務。
3、将“口号”升級爲“對話(huà)”
高鐵随手一(yī)拍，進而想到，現在大(dà)量廣告都是類似的，以“要……，就……”爲固定範式的“口号體(tǐ)”，我(wǒ)把它們稱之爲廣告中(zhōng)的“行爲支配主義”。
超過60歲的消費(fèi)者，出生(shēng)于信息匮乏年代，對此或許較能接受，也較爲習慣，但把這樣的表達覆蓋到廣大(dà)80、90、甚至是00後的消費(fèi)者面前，卻無異于大(dà)聲地對他們說：走開(kāi)！遠離(lí)我(wǒ)的服務！
口号式、行爲支配式的表達與新生(shēng)代的消費(fèi)精神發生(shēng)了嚴重的背離(lí)。在更看重自由與平等的消費(fèi)精神下(xià)，新生(shēng)代們的心理表征往往是：
1、我(wǒ)希望與品牌完全平等地對話(huà)，至少從形式上要給到我(wǒ)這種平等感；
2、拒絕行爲支配與說教，不要對我(wǒ)發号施令，但可以告訴我(wǒ)你的真實想法；
3、尊重我(wǒ)的選擇，更要尊重我(wǒ)的智商(shāng)；不要輕言什麽“唯一(yī)”，“我(wǒ)讀書(shū)少，不要騙我(wǒ)”；
4、在廣告中(zhōng)給我(wǒ)留下(xià)可參與的空間；不要說隻有你能玩，我(wǒ)不能玩。
于是，同樣是宣稱，同樣是代言人爲品牌背書(shū)，我(wǒ)們能不能将口号升級爲更多的消費(fèi)者對話(huà)？能否通過表達，激起他們探究品牌的好奇心？又(yòu)能否促發他們更多的談資(zī)與主動擴散，就該順理成章地成爲新廣告的KPI。
而諸如老羅的“天生(shēng)驕傲的司機”、“天生(shēng)驕傲的菜農”，這些動人故事爲什麽一(yī)定要向用戶征集？爲什麽“漂亮得不像實力派”一(yī)定要有讓用戶玩壞了的“海報生(shēng)成器”？
通過“堅果”我(wǒ)們看到，老羅在面向新人群推出新品牌時，提出一(yī)個能引發共鳴的“觀念”，再通過交互将此變成一(yī)種群體(tǐ)體(tǐ)驗，這些新型的溝通手法，正在成爲全新消費(fèi)精神之下(xià)的全新營銷範式。
4、用廣告的“内容化”，來提升“價值交付”系數
過去(qù)我(wǒ)們總說品效合一(yī)、品效合一(yī)；但宇見認爲，未來的廣告隻會越來越趨近于“品”，未來的廣告隻會越來越失“效”，越來越趨近于徹底無“效”。
爲什麽？
因爲今天的消費(fèi)者已不再有“直接”依據廣告做決策的習慣了。
過去(qù)人們看了廣告可能會走入商(shāng)店(diàn)，走向櫃台，今天的消費(fèi)者則會借助“外(wài)腦”，通過互聯網上的“品牌數字資(zī)産”獲取更多評判依據，他們會在社交媒體(tǐ)上尋找真實口碑，會去(qù)尋求更多的免費(fèi)體(tǐ)驗，也可能會以光速（通過微信）連接親友，尋求建議。
廣告從過去(qù)直接促發銷售的“收口”，越來越被前置到了能否卷入用戶的“入口”。
在百威超級碗廣告中(zhōng)我(wǒ)們看到，當品牌放(fàng)棄了通過廣告來直接促銷的企圖，它變成了什麽？這也就是分(fēn)衆傳媒的江南(nán)春老師所提出的，“廣告的内容化和娛樂化”，用戶越來越讨厭(yàn)廣告，就是因爲它們太促銷了。打動人心的故事，擲地有聲的創意，足夠優質的内容，這些才能把觀衆重新拉回到廣告屏前。
在“SDi”方法論中(zhōng)，我(wǒ)們提出了“價值交付”要素，意思是：營銷的本質是向消費(fèi)者如實交付你所宣稱的價值，并取得對等的商(shāng)業回報。爲什麽你獲得的商(shāng)業回報不夠大(dà)？從SDi的觀念看，原因隻有一(yī)個：你沒有向用戶交付足夠多的，讓他們認可的價值。
而廣告，可以幫助我(wǒ)們提升整個營銷的價值交付系數。
現實情況是，除了極限用語，市場上還有大(dà)量企業喜歡用誇張、浮華、面上高端，實則空洞的言辭堆砌，來對用戶做毫無意義的表達。一(yī)大(dà)波“至臻完美”、“酷炫難擋”、“卓爾不凡”正在襲來，這些表達從信息角度對消費(fèi)者價值何在？
樂于制造噪音的動機認爲，針對大(dà)衆的傳播隻要滿足一(yī)定的“轉化率”，就可以被定義爲成功，這是企業營銷中(zhōng)很大(dà)的悲哀。這些廣告給絕大(dà)多數普通人帶來的隻有騷擾，而非通過交付價值，給品牌帶來機會。
當我(wǒ)們暫且抛開(kāi)一(yī)些撬動用戶錢包的沖動，而代之以對他們精神世界的精微洞察，突然發現，廣告的手法反而變得生(shēng)動豐富起來。這時候，廣告開(kāi)始真正走進消費(fèi)者的生(shēng)活動線，而非讓其避之不及。
用戶在哪，我(wǒ)們的廣告就在哪，這麽說絕不是基于傳統營銷學對“渠道”所下(xià)的物(wù)理定義，而是要比你的競争對手快一(yī)步，在情緒、情感上抵達Ta們；甚至可以說，新時期的廣告将通過自己“長腿”的方式，讓那些本來難以觸達的用戶也被“吸附”過來，被“卷入”進來。
因此，一(yī)個強大(dà)的品牌自身，才是真正終極意義上的促銷。
